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De plus en plus d'internautes ont recours aux adblockers au motif d'une publicité trop intrusive, gênante. Selon moi, AdBlock Plus et la centaines d'autres plugins/addons disponibles représentent une nuisance grandissante pour les éditeurs de sites web, dans la mesure où la publicité est le seul financement réaliste et efficace existant pour eux; et si les éditeurs sont en danger, ce sont au final les internautes qui en pâtiront.

Qui serait prêt à payer pour envoyer des emails ou des Tweets aujourd'hui ?

L'adage "If you're not paying, you're the product" ("Si vous ne payez pas, c'est vous le produit") est significatif de la crainte grandissante des consommateurs sur Internet : leurs données de navigation seraient utilisées à outrance pour leur proposer des messages publicitaires partout sur Internet et de manière de plus en plus ciblée.

En conséquence, une part grandissante des internautes utilise des extensions de navigateurs - des logiciels qui s'installent en quelques secondes - pour bloquer toute forme de publicité: 9,26% des publicités ont été bloqués en 2012 d'après un rapport de Clarity Ray, chiffre qui a presque doublé au cours des 18 derniers mois. Selon les audiences des sites web, le pourcentage des publicités bloquées peut atteindre jusqu'à la moitié des impressions publicitaires : un manque à gagner considérable pour les sites qui reposent quasi intégralement sur ces revenus.

Du côté des internautes, si je conçois que la protection de la vie privée soit primordiale, force est de constater qu'à choisir entre payer un contenu et l'obtenir gratuitement en l'échange d'une exposition à de la publicité, le choix est rapidement fait. La startup PageFair en a d'ailleurs fait l'expérience en offrant aux éditeurs de sites web une solution leur permettant d'offrir ce choix à leurs internautes. Résultat: moins de 0,3% des visiteurs qui utilisent un ad-blocker ont opté pour le paiement. Le modèle du contenu payant pour le très grand public ne fonctionne pas.

Il serait vraiment important que les consommateurs comprennent les tenants et aboutissants de l'utilisation des informations qu'ils divulguent en ligne plutôt que de diaboliser la publicité sur internet. D'autant que du côté des éditeurs, les conséquences des adblockers pourraient être très pénalisantes pour le financement, et donc l'offre de services aux internautes. Mais il y a peu de chance que cette prise de conscience se fasse. Une fois l'habitude prise de surfer avec un adblocker, il est difficile de revenir en arrière. Pour le moment le mobile est épargné, mais certainement pas pour longtemps.

Le véritable prix à payer pour se passer de publicité

Une étude E-marketer révèle que les revenus publicitaires des éditeurs étaient de 42 milliards de dollars en 2013, rien qu'aux Etats-Unis. Ce montant représente en moyenne 168 dollars par internaute américain : le prix à payer s'ils souhaitaient passer d'un modèle gratuit à un modèle payant. Et encore, ce chiffre n'est que théorique et serait nettement plus élevé si l'on prenait en compte les besoins en investissement pour produire la majorité des outils et contenus que nous utilisons en amont du point de rentabilité des entreprises.

Le financement par la publicité est aujourd'hui incontournable. Les usages du web gratuit sont tellement ancrés dans les habitudes de consommation que c'est le seul modèle efficace et réaliste. Il a par ailleurs au moins trois grandes vertus:

- premièrement, il permet de faire connaitre sans aucune friction des services et des contenus. La barrière du payant ou du "freemium" rendrait l'accès à ces services nettement moins évident;
- deuxièmement, la publicité permet une démocratisation du web dans la mesure où elle permet l'accès aux contenus gratuit;
- enfin, Internet étant global, les budgets publicité des pays développés financent aussi l’accès des utilisateurs aux contenus dans les pays en développement. Une forme de redistribution qu'on oublie trop souvent !

On ne s'imagine plus, aujourd'hui, payer pour envoyer des emails, regarder la météo, les infos, ou encore partager des photos et d'autres documents en ligne. Pourtant le développement de tels outils, aujourd'hui incontournables, nécessite beaucoup de ressources humaines. Je pense que jamais le web ne serait devenu ce qu’il est aujourd’hui sans la pub. Jamais les budgets n’auraient été aussi importants pour permettre de déployer des infrastructures aussi rapidement, jamais l’industrie n’aurait pu payer autant de talents pour construire les services et créer les contenus auxquels on accède aujourd’hui.

Si vous êtes éditeurs et que vous vous posez des questions sur les adblockers, contactez-moi, le sujet m'intéresse beaucoup et j'ai une solution.

On assiste de plus en plus à un « France bashing » dans les médias, français et internationaux, reprochant à l’écosystème français d’être morose et de pousser les entrepreneurs en dehors de ses frontières. Dans cet article du New York Times, un entrepreneur français basé à Londres déclare : « En France, le sentiment de déprime est de plus en plus profond. L’économie va mal et si on veut monter son propre business, l’environnement n’est pas propice ». D’après l’article, les tentatives de François Hollande et Fleur Pellerin de redorer le blason français ne suffisent pas à « fermer le robinet » des entrepreneurs en exil. Selon moi, ce n’est pas une mauvaise nouvelle.

La France n’est pas victime d’un exode, la mobilité augmente à l’échelle mondiale

Plutôt que de prendre pour exemple le cas d’un individu basé à Londres, je me suis penché sur les chiffres. En 10 ans, le nombre d’expatriés français pour des motifs entrepreneuriaux est passé de 10 à 18% et au global, le volume d’expatriés augmente 7 fois plus vite que la population française comme je l’avais déjà souligné. Il est indéniable que les obstacles fiscaux à l’entrepreneuriat existent et que les chiffres de l’expatriation ont connu un pic après l’élection de François Hollande.

Cela étant, selon moi, plutôt que de pointer un "brain drain" français, l’article du New York Times aurait mieux fait de prendre un peu de hauteur et d'écrire comment et pourquoi la mobilité augmente à l'échelle du monde.

En réalité, le nombre d’expatriés est en croissance de 2,6% depuis 2009, partout dans le monde, et devrait continuer d’augmenter pour atteindre près de 57 millions en 2017. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, cette croissance dans la mobilité ne concerne pas que les migrations des pays en voie de développement vers les pays développés mais aussi la mobilité depuis les pays développés. Le pays de l’OCDE qui compte le plus d’expatriés est d’ailleurs… la Grande Bretagne – où est venu se « réfugier » l’entrepreneur cité dans le New York Times - avec 3 millions de britanniques vivant à travers le monde.

Mêmes aux USA, pourtant terre d’accueil rêvée historique - elle compte 38 millions d’expatriés, on s'inquiète du nombre de citoyens qui renoncent à la nationalité américaine ces temps ci. Ce qui se passe en ce moment est bien plus intéressant qu’un « brain drain » français : c'est un brassage mondial qui s'opère et qui s'accélère au fil des années.

Le mélange, source de richesse, doit au contraire être une priorité pour la France

Je pense que l'augmentation de la mobilité est une excellente nouvelle. Comme en biologie, les mélanges sont source de richesse. Ils permettent la transmission du savoir, des compétences, et sont à la source même de l’innovation. La mobilité est un facteur fondamental pour la croissance, une préoccupation particulièrement importante en ces temps de morosité économique.

Le vrai challenge pour la France - et pour tous les pays d'ailleurs - n'est pas de réduire le nombre de ses expats, mais est de trouver le moyen d'attirer plus de talents étrangers. La Silicon Valley l’a d’ailleurs bien compris en faisant des politiques favorisant l’immigration de profils « techniciens » une de ses priorités dès 2012. Les gens vont choisir de plus en plus l'endroit où ils s'établissent en fonction de ce que le pays a à proposer : des opportunités professionnelles et une qualité de vie.

Du point de vue économique : la France est le 4ème pays à recevoir le plus d'investissement étrangers après les USA, la Chine et l'Angleterre. Du point de vue de la qualité de vie, la France est déjà très bien placée dans l'Expat Explorer d'HSBC, 51% des interrogés déclarent apprécier la richesse culturelle et la qualité de vie qu’offre la France. Du point de vue de l’éducation, la réputation de la France n’est plus à refaire. Plus de 20% du budget de l’Etat est alloué à l’éducation, l’enseignement et la recherche. Le résultat : des universités toujours bien placées aux classements de référence (Shanghai, Financial Times, Times Higher, European Report on Science and Technologies…)

Pourtant le problème de la France est bien un problème de communication : la France a beaucoup à proposer, reste que son offre est très mal communiquée, surtout en ce moment. Elle a besoin d’un bon directeur marketing qui rende plus claire son offre et la fasse mieux connaître à l’étranger. De la même façon que les écoles et universités, perçues comme les meilleures, attirent mécaniquement les meilleurs talents, la France doit devenir plus attractive.

Je n’ai généralement pas une grande affinité idéologique avec les thèses qui sont défendues dans Libération. Cela dit, je respecte le point de vue, et je pense qu’il serait dommageable pour la démocratie que ce journal disparaisse. C’est ce qui risque pourtant d’arriver étant donné la santé financière de cette entreprise.

Plutôt que de tirer gratuitement sur l’ambulance, je me permets ces quelques lignes, avec mon angle digital:

Le papier ne suffit plus à financer une rédaction

Lorsque l'on regarde les chiffres de l’OJD sur décembre, Libé s’est vendu en moyenne à 103 000 exemplaires par jour, dont 31 000 achetés en kiosque, 10 400 en version numérique et 25 000 abonnés. Le reste étant acheté par des hôtels, compagnies aériennes, et tout ce qui permet de gonfler les chiffres des ventes (ils le font tous). Nous voilà donc à un peu moins de 2 exemplaires réellement vendus par commune chaque jour.

Chaque année, les ventes de papier se dégradent pour les quotidiens, et il n’y a aucune raison que la courbe s'inverse. On ne va pas blâmer Libé pour ça, la France passe infiniment plus de temps devant des écrans que devant du papier lorsqu’il s’agit de s’informer.

Et l'objet ? Un journal n'est ni beau, ni pratique. Son contenu est en parti périmé quand il arrive entre vos main et l'encre tache.

D'autre part, ce modèle est déjà archi subventionné (distribution en kiosque, livraison à domicile), et vu les finances de l’état, cette part du financement ne peut que baisser.

Bref, c’est sur le net que ça se passe, en 2014.

Le digital se porte bien, lui...

A coté de cette faible distribution papier, Nielsen/Mediametrie nous apprend que 3 481 000 personnes se sont rendus sur le site de Libé au mois de décembre. Performance doublée en 5 ans ! Il n’y a jamais eu autant de lecteurs de Libération, et la meme chose est vraie pour toute la presse en général depuis qu’elle est en ligne. Pourtant les revenus tirés de la vente en ligne restent anecdotiques, et ce n'est bien sûr pas la pub qui permet au journal de vivre.

Les gens, sur le web, ne seraient pas prêt à payer ? Je pense le contraire. Mais en l’état, comprend-t-on seulement que le journal en a besoin ? Peut on simplement acheter ou donner quelque chose pour participer ? De mon point de vue, c'est là que ça bloque.

Mais il faut repenser le positionnement et la manière de se financer

Il y a déjà trop de contenu qualitatif et gratuit, alors pourquoi payer ?

Payer pour du contenu d'actualité et d'opinion en ligne est une démarche plus proche du mécénat que de l’acte de consommation. Je pense qu'il faut repenser ce que les journaux comme Libération ont à vendre. Il ne s'agit pas de vendre du contenu, il s'agit de réunir des fonds pour permettre au journal d'exister, pour défendre ses idées. Finalement, ce ne sont pas des clients qu'ils doivent chercher, mais des gens qui adhèrent à leurs idées et qui sont prêt à les financer pour que le journal les défendent. Il s'agit de faire payer pour que le journal ait les moyens de faire connaitre des idées auxquelles on adhère.

Se pose alors un problème de savoir faire et de culture. Il y a des gens qui savent donner envie: ils travaillent pour des ONG, dans le luxe, dans la mode, dans l’e-commerce, dans le gaming, dans le crowd funding. Il faut les embaucher, s'imprégner de leur culture. Ils savent comment on met en valeur ce qui est réservé aux membres d'un club, pour donner envie à ceux qui n'y sont pas encore. Ils savent comment on crée un lien fort en humanisant une marque. D’ailleurs, qui sont les journalistes de Libé ? Sur le site, ils n’ont ni visage, ni caractère, ni CV.

Serait-ce dégradant de marquer clairement sur toutes les pages « Libé a besoin de vous pour exister, faites parti de ceux qui le font vivre » ? Wikipédia le fait, ça fonctionne.

Finalement, avoir existé en version papier est un handicap. Ils sont convaincus qu'ils vendent un produit. Maintenant que le support a disparu, il est normal que la vente d'une édition n'ait plus de sens.

Il faudrait que les journalistes et les journaux retrouvent leur panache, la noblesse de leur métier et leur vocation: Vous ne travaillez pas pour vendre des pages. Vous travaillez pour informer, donner une image du monde qui nous entoure et instruire. Si c'est bien ça, alors il faut le dire et demander simplement de l'aide à ceux qui vous trouvent utiles.

PS: Je n'ai pas abordé le problème technique du paiement en ligne, là tout est à revoir. De bout en bout j’ai mis 8 minutes et 6 écrans pour accéder aux contenus payants de Libé, pour finalement bénéficier d'un PDF quasiment illisible sur un écran. Sans compter que je ne peux pas lire depuis mon iPad puisque l'app n'est pas disponible en dehors de l'appstore français. Mais ça me semble, finalement, secondaire.