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Les budgets de pub TV vont-ils se déplacer sur Internet?
Cet article est reposté depuis Kelblog.
Le segment du marché publicitaire qui connait la plus forte croissance est indubitablement celui de la publicité vidéo sur Internet, en augmentation de 30% par an en Europe et aux Etats-Unis.
La plupart des campagnes TV comportent désormais un volet Internet. La télévision reste encore le media-roi, mais les jeunes ne la regardent plus beaucoup, et le Net est désormais le plus sûr moyen de les toucher. Avec une audience massive, le Net devient compétitif pour acquérir des GRP additionnels, qui coûtent chers sur les chaînes thématiques. Assistons-nous au début de la grande migration des budgets TV vers Internet?
Internet = Video + Interaction
Si la pub video explose sur Internet, ce n'est pas seulement une affaire de GRP. C'est aussi parce qu'Internet est un meilleur media pour diffuser des contenus videos de marque. Parce qu'il permet l'interaction.
La pub video online ne se limite heureusement pas au pre-roll, qui transpose sur Internet le défaut de la télé: le spectateur est passif. S'il veut voir une émission/un contenu video, il est forcé de regarder d'abord des publicités. Heureusement, la tendance dans le pre-roll est de permettre de fermer la pub, après un délai plus ou moins long.
La promesse de publicité video online n'est pas de transposer les vieux modèles! Internet est un media interactif, d'autres formats video, souvent associés à du rich media, permettent d'inviter l'internaute à s'engager avec la marque.
Le Brand content
Les marques produisent des créations spécifiques pour le Net, le fameux Brand content. Il s'agit souvent de formats longs, jusqu'à plusieurs minutes, ou l'annonceur prend le temps de raconter une histoire.
C'est le domaine par excellence des videos virales, car si l'histoire plaît aux internautes, ils vont s'empresser de partager la video avec leurs amis! Un très bon exemple de ce type de campagne est celle d'Heineken Crack the Case, que nous avons distribué dans le monde entier pour accompagner le sponsoring du dernier James Bond, générant 500.000 partages et plus de 20 millions de vues.
Video Virale
Pour réussir une campagne virale sur Internet, il n'y a pas de mystère.
Alexis Thobellem de Danone, explique le succès de la campagne Evian Baby and Me, (campagne video la plus successful de l'année qui atteint maintenant 139 millions de vues au niveau mondial) par une création "jubilatoire", appuyée par une stratégie de distribution dans des canaux propices au partage, notamment les blogs.
En diffusant ce type de campagne, j'ai coutume de dire que nous jouons le rôle d'un allume-feu sur le barbecue. Sans allume-feu, votre barbecue de démarre pas. Il en est de même avec la pub video: sans stratégie de distribution efficace, la meilleure création ne décollera probablement pas.
La technologie est à la base su succès. C'est notre moteur sémantique (issu du projet Wikio), qui nous permet d'agréger tout ce que publient les blogueurs et les medias sur Internet, mais aussi les twittos et les commentateurs sur Facebook, et d'analyser les processus d'influence.
Dans chaque secteur d'activité, nous identifions les influenceurs les plus importants pour l'annonceur. Beaucoup travaillent avec nous, et diffusent volontiers les campagnes des marques qu'ils affectionnent. Leur communauté de passionnés est très réactive, et relaie spontanément les bonnes campagnes, en les partageant sur leurs propres blogs, sur Facebook ou sur Twitter. C'est ainsi que se crée une réaction en chaîne virale.
Pour évaluer le potentiel viral d'une video, nous proposons aux marques de mesurer l'émotion avec notre outil de pre-test.
Internet permet de déployer des campagnes mondiales parfaitement synchronisées et mesurées.
Engagement
Vous l'avez compris, je considère que si la pub video sur Internet permet d'innover par rapport à la TV, c'est parce qu'elle permet de susciter l'engagement des internautes.
Au contraire de la télé, l'Internet permet de donner le choix, d'essayer de proposer des contenus pertinents, qui vont plaire et donc obtenir de bien meilleurs scores de mémorisation et d'agrément.
L'engagement s'obtient par l'influence dans le cas d'une campagne diffusée sur les réseaux sociaux, comme je l'ai expliqué ci-dessus. Mais il est également possible de susciter l'engagement en utilisant les media plus traditionnels, en particulier les sites de presse.
Parmi la diversité de formats que nous diffusons dans les media, le mur video propose aux utilisateurs de visionner une publicité video de leur choix, afin d'accéder à un contenu à valeur ajoutée. Mis en oeuvre dans de nombreux sites premium, tels ceux des groupes Prisma et Lagardère, ce format constitue une bonne alternative au Pay Wall.
Les utilisateurs sont bien davantage disposés à regarder une pub video qu'à sortir leur carte de crédit!
Le mur video Captiview: le pouvoir du choix!
Native Advertising
Pour susciter l'engagement , la pertinence des publicités proposées est évidemment un facteur essentiel.
Les techniques de ciblage sont nombreuses, et pas toujours très abouties. Le Big Data est un chantier sans fin ... Il nous arrive d'intégrer des données externes pour distribuer une campagne en fonction de critères socio-démographiques. Mais notre expertise particulière, c'est le ciblage contextuel.
La technologie sémantique que j'ai déja mentionnée nous permet d'analyser le contenu d'une page sur un site media, afin d'afficher une publicité pertinente. La combinaison d'un tel ciblage contextuel, et d'un format bien intégré au contenu, permet d'atteindre un haut niveau d'agrément et d'engagement des internautes. C'est notre vision du Native advertising appliqué à la vidéo.
Obtenir encore plus d'engagement en diffusant la video dans un écran rich media.
Pourquoi diffuser une pub video dans un petit player, quand on peut le faire dans un expand, ou en plein écran? et dans un contexte rich media, ce qui permet d'ajouter les éléments d'interactivité pertinents pour la marque : informations complémentaires, prise de RV, voire achat direct du produit, grâce à un mini-site e-commerce intégré dans notre player.
La pub video sur Mobile
Avec ses bannières et interstitiels, la publicité sur les smarphones est encore un peu dans l'enfance.
Il faut in-no-ver! et c'est ce que nous faisons avec des formats plus qualitatifs, et plus susceptibles d'engager les utilisateurs.
Voici un de ces formats, disponible sur Iphone, Android, Ipad, en Web et via notre SDK. Il fait appel à un mini-tab draguable, qui ouvre un écran rich media pour diffuser la video.
Le format MTab, sur Iphone, Ipad et Android.
L'engagement, cela se mesure!
La grande force d'Internet par rapport aux vieux medias, c'est aussi que tout se mesure: les clicks, les vues, les partages, ... bien sûr. Mais le dashboard que nous fournissons avec chaque campagne va bien plus loin: nous analysons la réaction des internautes à la campagne. Tous les articles publiés à son sujet par les blogs et les medias. Les commentaires, les tweets, ... La performance de la campagne n'a plus de secret!
Cliquez sur l'image pour voir le Dashboard.
La publicité video sur Internet est jeune, mais elle remet déjà en cause les schémas anciens, ceux de la télé.
il reste beaucoup à inventer pour exploiter complètement le potentiel publicitaire des medias numériques, c'est un métier passionnant auquel nous nous consacrons entièrement chez Ebuzzing.
Un jour prochain, les campagnes se feront davantage sur Internet qu'à la télé!