La question qui est posée: "
Pour les 3 années qui viennent,
pensez vous que l'efficacité marketing va augmenter, stagner ou diminuer pour les leviers suivants?". Je traduis volontier par:
"Comment voyez vous évoluer vos dépenses marketing?"
Lorsque nous nous sommes lancés dans la création d'Overblog il y a 5 ans et demi, nous étions convaincu que le media social deviendrait incontournable comme source d'information et de
divertissement et comme support marketing. Sur l'usage, cela fait longtemps que nous avons eu la confirmation de cette intuition. Mais sur la question du modèle économique, le doute planait...
jusqu'à très récemment.
A ce sujet, Forrester Research a réalisé une étude intitulée "
US interactive marketing forecast, 2007 to 2012"
auprès d'un panel de professionnels du marketing et de la communication, sur l'efficacité des différents leviers qu'ils utilisent.
Internet a totalement modifier les approches marketing
Selon Shar VanBoskirk qui a réalisé l'étude, l'intégralité des
dépenses "interactive marketing" s'élèvera à 55m$ et représentera 21% des dépenses marketing d'ici 2014.
Ce que je trouve remarquable dans ces chiffres:
- Plus de 80% des personnes interrogées s'accordent pour dire que
l'efficacité des leviers offline n'augmentera pas, et plus de 50% pense qu'elle baissera! Le pire étant le modèle pages
jaunes. Les dépenses "traditionnelles" seront donc sacrifiés. Cette tendance n'a donc rien à voir avec a crise que l'on traverse. C'est en fait la promesse de ciblage et de mesure de ROI sur le
réseau Internet au sens large qui s'avère bien plus attractive que sur des canaux qui diffusent sans interaction possible.
- La diffusion de
pub en display (vendue au CPM) sur internet semble déjà avoir atteint son maximum puisque 75% des personnes interrogées ne voient pas son efficacité s'améliorer à
l'avenir.
- Plus de 75% des personnes interrogées pensent que
le social media, la video en ligne, le SEO et le mobile sont des leviers dont l'efficacité va augmenter.
Les usages "2.0" des "consommateurs" (je ne vois pas quel autre terme utiliser dans ce cadre) sont donc enfin reconnus par les marques qui sont désormais majoritairement prètes à investir sur ces
nouveaux leviers. La notion de marketing interactif prend alors tout son sens, en permetant de communiquer tout en créant une relation vivante avec son coeur de cible, quelque soit la taille de son
marché. Il y a là une rupture réelle puisqu'Internet permet d'adresser les marchés de niche qui n'avaient jusqu'alors pas accès aux médias puissant pour communiquer (ces derniers ne sont pas
capables de découper leur audience suivant les besoins).
Les groupes média français particulièrement mal préparés
Cette perception de marché va bien entendu conduire à des arbitrages structurants puisque l'argent dépensé va alimenter certains nouveaux modèles, et en assécher d'autres. Ce sont donc des sociétés
qui pourront se développer pendant que d'autres perdront du temps à changer d'orientation et à se transformer.
Précisément, je pense que les groupes médias historiques français ne se sont toujours pas mis en place pour profiter de ces modifications de marché. Il existe tout de même une exception: Skyrock,
qui réalise une part importante de son chiffre sur Internet, en ayant développé des compétences sur le conseil, la création et la mise en place d'opérations de communication en plus d'avoir
constituer une forte audience. (Je ne suis
pas rancunier :-))
Je me demande comment les autres groupes média vont agir? La question n'ést plus de savoir quand, puisque c'est aujourd'hui que le marché se fait. D'autant que l'omniprésence des technologies chez
les acteurs Internet induit une rupture d'echelle: les médias traditionnels sont majoritairement des sociétés nationales, alors que le web est plutôt fait par des sociétés internationnales dont les
valeurs financières dépassent de loin ce que des groupes français sont capables de mêttre dans une acquisition. Or il est clairement trop tard pour imaginer développer en interne les compétences et
la présence necessaire pour construire des acteurs Internet capables de générer un chiffre d'affaire comparable à ce que les grands groupes média ont l'habitude de faire. Et pour y arriver, il ne
suffit pas d'avoir un peu d'audience, il faut aussi maitriser l'ensemble des leviers de monétisation...
